L’article d’eMarketer met en avant l’importance des SMS en soulignant que l’utilisation de la messagerie texte est l’activité la plus répandue parmi les usagers mobiles faisant partie de la génération Y (18-25 ans) avec 86% et la deuxième avec 75%, presque ex aequo en première position, pour la génération X.

Nous apprenons également que, selon une autre étude, la messagerie est le moyen de communication le plus prisé auprès des ados et des jeunes, avant le courriel, les réseaux sociaux et la messagerie instantanée.

Écart entre le consommateur et le marketeur
Malgré les statistiques précédentes qui laissent peu d’ambiguité sur la place des SMS dans la vie des consommateurs, il semble avoir un écart considérable dans l’utilisation de cette technologie par le marketing. En effet, la messagerie texte est “seulement” au 11ème rang des tactiques interactives utilisées par l’industrie marketing et juste le 1/4 des marketeurs américains intérrogés ont employé le SMS marketing. Au Canada, cet abysse est encore plus profond.

Le pourquoi de cet écart ?
Nous pouvons commencer par dire que ce ne sont surement les coûts reliés à une campagne SMS qui peuvent causer cet écart , tant cet outil est abordable et représente un excellent rapport qualité/prix. Alors, pourquoi est-ce que les marketeurs ne considérent pas davantage le SMS comme outil pour atteindre notamment les jeunes ? Si on tente de donner quelques éléments de réponse à cette question, on peut parler de :
- La méconnaissance de l’utilisation de la messagerie texte et des possibilités comme stratégie marketing, que ce soit du côté agence, des annonceurs ou même des fournisseurs technos. Dans mon billet précédent, je mentionnais déjà, qu’éventuellement, le marketing mobile ne coutait peut-être pas assez cher pour les agences.
- A priori pas un outil très sexy comparativement à une campagne virale par exemple. Pourtant, une campagne SMS n’est pas forcément en contradiction avec la créativité.
- Décalage habituel entre ce que les exécutifs marketing croient savoir de leurs clients et le comportement réel de ces consommateurs.
- Mauvaise perception des gestionnaires marketing, qui en temps de crise, deviennent frileux et fébriles devant de nouvelles initiatives même si les perspectives de retour sur investissement sont très intéressants. En effet, peut-être qu’en cette période de morosité économique, malheureusement à tort les “first movers” se font rares.

Pour conclure, nous pouvons souligner que le sms marketing, qu’on peut qualifier de mère de toutes les stratégies mobiles (c’est pourquoi txt-mktg s’appelle ainsi d’ailleurs), a de beaux arguments et mériterait d’être considéré en ces temps où l’efficience fait la loi. Dans un prochain billet, j’aborderai les différentes stratégies mobiles qu’on peut mettre en place grâce aux textos.

Je vous accorde que l’analogie est tirée par les cheveux mais la Clio m’a drôlement fait penser à la situation du marketing mobile. Je m’explique…Le mobile est un canal, avec des caractéristiques uniques, qui offre des possibilités de promotion, d’interactivité, de relationnel et un pouvoir viral très intéressant. Bref, le mobile a tout d’un grand médium publicitaire !

Le rôle des grandes agences
Je vais peut-être encore pousser mémé dans les orties, mais je me permets un parallélisme entre l’émir milliardaire et les grandes agences. Ces dernières, tant que les annonceurs ne le réclament pas, ne pousseront pas nécessairement le mobile (hormis quelques initiatives servant d’ornement) parce que les stratèges mobiles ne courent pas les couloirs de ces grandes boites et également parce que le mobile “n’est pas assez cher” et les marges ne sont pas aussi intéressantes que les médias traditionnels pour ces grandes structures. Pourtant, comme je l’ai mentionné précédemment, le mobile ne peut vivre seul et il ne devient intéressant que lorsqu’il est “bien” intégré. En fait, le mobile agit comme média passerelle et optimise l’utilisation des médias traditionnels, ce qui est en soit une opportunité extrêmement intéressante pour les grandes agences.

Et les agences numériques dans tout ça !
S’il fallait placer le jeune prince héritier dans notre histoire, je dirais qu’on pourrait le comparer aux agences “digitales”. Ces dernières qui sont appelées à devenir roi, et remplacer les grandes traditionnelles, ont déjà trouvé la réponse à “Mais que reste-il aux grandes ?”. Ces boites numériques comprennent davantage la pertinence du mobile et sont plus ouverts à s’entourer de stratèges mobiles (grâce à la culture collaborative dans laquelle elles baignent). Par contre, ces agences numériques n’ont pas fini de prêcher la bonne parole du Web (avec notamment l’évangélisation des médias sociaux) et n’ont pas encore une assez grande prise sur les budgets des annonceurs.

Bref, pour l’instant il existe un fossé entre le potentiel, la place que le mobile occupe dans la vie du consommateur et ce qu’offre l’industrie de la pub. Ce retard se doit d’être comblé, que cela soit grâce aux initiatives de grandes agences, d’agences interactives ou bien de boites spécialisées en stratégies de publicité mobile comme votre serviteur !

Quoiqu’en retard dans le mobile, en effet le Canada est le dernier pays en ce qui a trait au taux de pénétration dans les pays du G8 avec un taux de 70% au sein de sa population, beaucoup s’accordent à dire que l’année 2009 représente un tournant pour le mobile au Canada. Concernant les messages textes, les dernières statistiques peuvent démontrer une adoption massive de cette technologie par la population avec une prévision d’environ 40 milliards de textos pour l’année 2009. Cette poussée annonce aussi l’amorce d’investissements dans la publicité mobile au Canada.
Cependant, qu’en est il du Web mobile ? Dans le dernier rapport NeTendaces, nous apprenons que “seulement” 6,8% des québécois naviguent sur le Web via leur téléphone mobile. Ce chiffre est appelé à croitre avec notamment l’augmentation du nombre de smartphones et essentiellement le succès du iPhone. En effet, aux États-Unis où le nombre de mobinautes a doublé en 2008 , 2/3 de l’ensemble du trafic du Web mobile provient du iPhone . D’ailleurs, les détenteurs de ces “appareils intelligents” sont certainement une cible attrayante pour le monde du marketing visant les 18-35 ans avec un fort pouvoir d’achat.

Que font ces mobinautes sur leurs cellulaires ?

Selon NeTendances , hormis l’envoi de courriel, la recherche d’informations est l’activité qui a la plus grande fréquence chez les mobinautes québécois. D’ailleurs, ce résultat est congruent avec une étude de Comscore qui, à part la recherche d’informations, souligne la hausse de l’utilisation de la version mobile des réseaux sociaux tel que Facebook où la durée de navigation est la plus longue.

Faut-il un site Web adapté au mobile ?

La montée annoncée du Web mobile, justifie-elle forcément un investissement pour l’adoption de votre site aux appareils mobiles ? Voici une série d’éléments à considérer qui donneront une ébauche de réponse à cette question.

- Utilisez votre outil de mesure Web (Google Analytics ou autres…) afin de voir quel pourcentage de vos visites proviennent du mobile et analysez  la spécificité de ces visites  (source de trafic, la durée de la visite, le taux de rebond ou le nombre de pages vues…) par rapport au Web traditionnel. Ceci va vous aider à jauger de l’importance des mobinautes pour votre commerce.

- Interrogez vous sur l’objectif de navigation d’un mobinaute sur votre site. Dans la majorité des cas, le site Web mobile ne joue pas le même rôle communicationnel que le site Web traditionnel. D’ailleurs, l’internaute n’a pas les mêmes besoins lorsqu’il navigue sur mobile. L’expérience est très souvent motivée par l’accomplissement d’une tâche qui est la recherche d’information dans un contexte spécifique. En effet, le mobile donne le don d’ubiquité au consommateur et lui offre la possibilité d’être connecté, et d’avoir accès à l’information désirée peu importe le lieu et le moment. C’est pourquoi, il est primordial que cette étape de recherche d’informations soit satisfaisante et réussie, étant donné qu’elle précède un choix de consommation.

Ainsi, si l’objectif de vos clients est de répondre à un besoin informationnel ponctuel (par exemple, l’adresse d’un point de vente, un solde de compte, etc…). Un site adapté pour le mobile peut être judicieux.
De plus, il faut aussi souligner que le consommateur consulte souvent du contenu pendant ses temps morts (trajet d’autobus, salle d’attente, etc…),  et que l’attention est donc concentrée sur le petit écran de mobile et souhaite avoir une expérience de navigation adaptée à son appareil sans-fil.

Pour conclure, nous pouvons affirmer qu’il est impératif de répondre présent à chaque moment de vérité vécu par le consommateur avec la marque, afin de générer une expérience positive et satisfaisante. De ce fait, une adaptation de l’expérience Web au mobile est plus que pertinente. J’aborderais dans un prochain billet les règles d’or à respecter lorsqu’on planifie un site Web mobile, et quelles sont les spécificités d’une expérience d’utilisation optimale sur un mobile.

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Mobilement vôtre,

Yasha