Est-ce que l’augmentation du taux de pénétration des smartphones, annonce la montée en flèche du Web mobile et à fortiori la chute du SMS marketing ?

Non !

La consommation du Web mobile ne remplace pas le SMS. Il n’y a pas de vase communicant, le marché du data est un marché qui grossit. Bien qu’on peut se demander pourquoi les consommateurs continueraient à envoyer des messages textes, limités en nombre de caractères et en possibilités, comparativement au courriel qui offre beaucoup plus de richesses technologiques.

De la même manière, l’importance grandissante de la version mobile des réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter, font que l’avenir de la messagerie texte parait sombre. D’après moi, c’est une erreur de penser que ces technos ont la même fonction. A priori, oui ces différents outils ont en commun la fonction de messagerie et sont tous des échanges de type asyanchrone. Par contre, ils ne jouent pas le même rôle dans la vie du consommateur. Le courriel offre une facilité et une palette de possiblités beaucoup plus vaste que le SMS, mais ne procure pas l’intimité de la messagerie texte. D’ailleurs, dans les marchés plus matures, le nombre de SMS échangés n’est pas en baisse malgré l’importance des smartphones et l’augmentation d’utilisation des autres services mobiles.

De la même manière, les messages Facebook ou bien les DM Twitter ne peuvent remplacer les SMS. Que ce soit le courriel ou les messages des réseaux sociaux, nous n’avons pas l’instantanéité du SMS qui sert à coordonner notre vie sociale, organiser notre quotidien, et échanger des émotions avec notre “tribu mobile” qui est composée des 6-7 personnes qui ponctuent notre vie. Est-ce que vous vous voyez envoyer un message Facebook à votre meilleur ami l’après-midi afin de proposer un cinéma pour le soir ?
Le courriel a clairement une connotation professionnelle que ne possède pas le SMS. Facebook et Twitter regroupent peut-être notre deuxième et troisième cercle de socialisation. Je vous propose de jeter un coup d’oeil sur l’image ci-dessous, illustrant et mettant en perspective le degré d’intimité relié à chacun des outils de communication que nous possédons actuellement.

Bref, ces outils de communications ne jouent donc pas dans la même cours. Ils ont des contextes d’utilisation différents et répondent à des besoins distincts… et sont complémentaires pour le consommateur.

Et le SMS marketing ?
Le SMS à des fins marketing est réglementé et exige la permission du consommateur, et donc implique un marketing “pull”. C’est pourquoi une marque qui arrive à entamer une conversation SMS avec ses consommateurs a un avantage non-négligeable et un succès intéressant. Le web mobile et les différentes formes de publicité mobile comme les bannières (hormis les applications) sont en croissance mais, selon moi, n’égaleront pas l’efficacité d’une bonne stratégie SMS marketing.

Juniper Resarch prévoit qu’en 2014, la publicité SMS perdra sa première place de source de placement du budget en publicité mobile au profit de l’Internet mobile, mais aura toujours une place prépondérante, et sera en croissance par rapport à 2009.

Le mobile représente une opportunité énorme pour le marketing. Il serait réducteur de croire que son évolution et les nouveaux services, ainsi que les avenues émergentes (tel que la réalité augmentée mobile) feront disparaitre la messagerie texte qui est encore le service le plus utilisé, le plus accessible et le plus simple. En effet, les téléphones intelligents ne représentent qu’à peine 9% du marché. Ce qui ne  justifie pas de mettre l’ensemble de son investissement publicitaire mobile dans des stratégies mobiles dédiées à ce segment.

Qu’importe l’outil mobile choisi, l’essentiel est de faire preuve de créativité, de bien planifier et d’intégrer le mobile à l’ensemble de la stratégie marketing. Qu’en pensez-vous ?

L’article d’eMarketer met en avant l’importance des SMS en soulignant que l’utilisation de la messagerie texte est l’activité la plus répandue parmi les usagers mobiles faisant partie de la génération Y (18-25 ans) avec 86% et la deuxième avec 75%, presque ex aequo en première position, pour la génération X.

Nous apprenons également que, selon une autre étude, la messagerie est le moyen de communication le plus prisé auprès des ados et des jeunes, avant le courriel, les réseaux sociaux et la messagerie instantanée.

Écart entre le consommateur et le marketeur
Malgré les statistiques précédentes qui laissent peu d’ambiguité sur la place des SMS dans la vie des consommateurs, il semble avoir un écart considérable dans l’utilisation de cette technologie par le marketing. En effet, la messagerie texte est “seulement” au 11ème rang des tactiques interactives utilisées par l’industrie marketing et juste le 1/4 des marketeurs américains intérrogés ont employé le SMS marketing. Au Canada, cet abysse est encore plus profond.

Le pourquoi de cet écart ?
Nous pouvons commencer par dire que ce ne sont surement les coûts reliés à une campagne SMS qui peuvent causer cet écart , tant cet outil est abordable et représente un excellent rapport qualité/prix. Alors, pourquoi est-ce que les marketeurs ne considérent pas davantage le SMS comme outil pour atteindre notamment les jeunes ? Si on tente de donner quelques éléments de réponse à cette question, on peut parler de :
- La méconnaissance de l’utilisation de la messagerie texte et des possibilités comme stratégie marketing, que ce soit du côté agence, des annonceurs ou même des fournisseurs technos. Dans mon billet précédent, je mentionnais déjà, qu’éventuellement, le marketing mobile ne coutait peut-être pas assez cher pour les agences.
- A priori pas un outil très sexy comparativement à une campagne virale par exemple. Pourtant, une campagne SMS n’est pas forcément en contradiction avec la créativité.
- Décalage habituel entre ce que les exécutifs marketing croient savoir de leurs clients et le comportement réel de ces consommateurs.
- Mauvaise perception des gestionnaires marketing, qui en temps de crise, deviennent frileux et fébriles devant de nouvelles initiatives même si les perspectives de retour sur investissement sont très intéressants. En effet, peut-être qu’en cette période de morosité économique, malheureusement à tort les “first movers” se font rares.

Pour conclure, nous pouvons souligner que le sms marketing, qu’on peut qualifier de mère de toutes les stratégies mobiles (c’est pourquoi txt-mktg s’appelle ainsi d’ailleurs), a de beaux arguments et mériterait d’être considéré en ces temps où l’efficience fait la loi. Dans un prochain billet, j’aborderai les différentes stratégies mobiles qu’on peut mettre en place grâce aux textos.

D’après les prévisions, le nombre de SMS en 2009 sera le double de celui de 2008, c’est-à-dire 40 milliards de SMS échangés entre les usagers canadiens. Ce qui est très intéressant à souligner est le fait que cette augmentation est dûe en partie à l’adoption de la messagerie text par de nouveaux usagers. En effet, Phil Barrett mentionne que 600 000 canadiens ont récemment envoyé leurs premiers messages text, ce qui représente une augmentation de 2% par mois.

Un autre point à soulever est le milliard de SMS, envoyés en 2008, reliés à un numéro abrégé, et donc à une campagne de SMS marketing !

Est-ce qu’on atteint le “Tipping point” pour le marketing mobile au Canada ? Est-ce que 2009 sera (enfin !!) l’année du marketing mobile au Canada ?

Malgré l’atteinte d’une masse critique en ce qui concerne l’usage du mobile au Canada et un taux de pénétration décent, la réponse aux questions précédentes ne sera positive que si les exécutifs marketing décident d’innover en cette période de crise pour l’industrie de la pub, et d’avoir un peu d’audace afin de consacrer un pourcentage minime de leur budget à l’essai du canal mobile. Les grandes agences dites “traditionnelles” doivent faire leur deuil de l’ancien paradigme et proposer des campagnes intégrées avec un volet numérique riche, incluant le mobile. Quant aux boites de stratégies marketing mobile, nous devons nous retrousser les manches, continuer “l’évangélisation” du mobile et faire preuve de créativité, de personnalisation, de simplicité et d’efficacité dans les stratégies que nous proposons.

Trends for iPhone in Twitter

Cette mise à jour gratuite pour les iPhone, apporte son lot de modifications, dont vous pourrez prendre connaissance ici, assez intéressant pour les consommateurs et afficionados du iPhone, dont certaines nouveautés longtemps réclamées et attendues comme le fameux “copier-coller”.

Quelles sont les nouvelles possibilités pour le marketing mobile ?

- Arrivée de MMS et donc plus d’opportunités pour le “branded content”. Même si à prime abord, nous pouvions penser que l’Internet mobile et ses riches possibilités allaient rendre obsolètes l’utilisation des MMS, ces derniers ont des spécificités et un usage qui peuvent être très intéressantes pour certaines stratégies de marketing mobile.
- Bluetooth avec notamment la possibilité d’avoir du P2P comme du mobile gaming ou autre initiative favorisant l’interaction et le partage de contenu.
- Intégration de Google mobile map dans divers applications, ce qui peut démocratiser l’utilisation de géolocalisation dans les campagnes de marketing mobile.
- Il sera également désormais possible pour les développeurs d’applications iPhone de  vendre du contenu à l’intérieur de leur application via le App Store, ce qui implique un nouveau modèle de revenu pour les applications iPhone et pour le commerce mobile.

Ceci-dit, il est bon de préciser que malgré la place immense occupée par Apple dans les médias, et une communauté de fans active, le iPhone n’a pas assez de part de marché pour justifier le fait d’y consacrer une grande partie du budget de marketing mobile, à moins que la stratégie de marketing mobile cible les usagers du smartphone d’Apple. En effet d’après Gartner, le iPhone ne possède “que” 11% du marché mondial des smartphones (ce qui est quand même très bon après seulement 2 ans dans le marché des téléphones cellulaires) alors que RIM a environ 20% et Nokia 40%. D’ailleurs, il est estimé que les smartphones n’occuperont que 16% du nombre total d’appareils mobiles vendus en 2009, et selon Juniper ce chiffre va monter à 23% en 2013.

Bref pour conclure, il faut mentionner que les smartphones donnent des possibilités extrêmements intéressantes notamment pour atteindre des objectifs de branding et procurer une expérience riche. Cependant, dans certains cas une campagne SMS marketing, bien planifiée et orchestrée, peut avoir une portée et un retour sur investissement plus important.

Il y a eu de nombreux articles et billets pour souligner la contribution du marketing interactif au succès de Barack Obama. Notamment, un “white paper” du groupe Edelman décortique en partie les raisons de cette stratégie gagnante. Les gens de l’industrie du marketing mobile citent en exemple l’efficacité redoutable des stratégies mobiles de l’équipe Obama et ce dernier a même été nommé “mobile marketer” de l’année 2008. Selon Nielson mobile, la campagne SMS marketing de Barack Obama pour annoncer son choix de VP est la plus large de l’histoire du mobile en Amérique du nord avec quelques 2,9 millions de SMS envoyés pour annoncer la nomination de Joe Biden.
Les stratèges mobiles de l’équipe d’Obama ont utilisé avec brio tous les outils qu’offre ce canal. Avant tout, il faut préciser que le mobile a été considéré dans la stratégie globale en étant intégré à l’ensemble de la campagne (online et offline) dès le départ avec la constitution d’une base de données de près de 3 millions d’électeurs engagés (recevant de 5 à 20 messages texte par semaine selon la cible). Le mobile n’a donc pas été utilisé comme un truc sympa qu’il faut avoir dans son mix média et qui tombe comme un cheveu sur la soupe parce qu’il n’est pas intégré !

Voici brièvement les étapes clés avec quelques initiatives de marketing mobile utilisées par l’équipe d’Obama :
- Attirer les électeurs notamment en diffusant du contenu exclusif en primeur (sonneries, wallpaper, infos, idées sur le programme et surtout l’annonce du VP par message texte avant toute autre diffusion publique, ce qui a permis d’augmenter la masse dans la base de données opt-in).

- Engager en faisant du mobile un levier de participation en jouant notamment sur l’aspect instantané (annonce d’événements locaux ciblés, flashmobs). L’électeur mobile était ainsi invité à interagir et donner son opinion tout au long de la campagne et même à poser des questions selon certains mots clés. Par exemple, en envoyant ” Iraq? ” au numéro abrégé OBAMA, il recevait une réponse sur la position d’Obama sur la question irakienne. L’utilisation de Twitter pour intensifier la relation et augmenter la proximité avec les ” influenceurs ” qui pouvaient suivre pas à pas la campagne et aussi faire preuve de transparence. Un site web mobile (obamamobile.mobi) a également été mis en place (désactivé malheureusement depuis la fin des éléctions) regroupant l’essentiel de l’expérience en ligne de la campagne optimisé sur un appareil mobile.

D’ailleurs, une campagne de vidéo mobile et de bannière mobile a été utilisée afin d’augmenter le traffic du site Web mobile lancé au mois d’août 2008. Selon une étude de JPMorgan publiée dans eMarketer (janvier 2009), 21% des abonnés mobiles naviguent activement sur le Web via leur téléphone cellulaire et ces Internautes mobiles sont souvent des ” influenceurs “. C’est pourquoi le site mobile de la campagne offrait des “call to action” attrayants et simples ainsi que du contenu mobile (vidéos) que les internautes mobiles pouvaient consulter et partager.

D’ailleurs, une application iPhone a même été conçue afin de faire “sortir le vote” le jour J des élections en considérant l’importance de chacun des états critiques. Les alertes SMS ont été utilisées également le jour des élections afin de “mobiliser” les électeurs et de les inciter à agir et à faire bouger leur entourage. Il est intéressant de noter qu’une étude américaine du New Voters Project publié en 2006 nous apprend que l’utilisation d’un rappel par message texte augmente le taux de participation d’environ 4% à un coût de 1,5$ vs 20$ à 30$ par téléphone ou encore par porte à porte. Ces résultats ont été confirmé par un nouveau test effectué lors du “supertuesday”.