Quoiqu’en retard dans le mobile, en effet le Canada est le dernier pays en ce qui a trait au taux de pénétration dans les pays du G8 avec un taux de 70% au sein de sa population, beaucoup s’accordent à dire que l’année 2009 représente un tournant pour le mobile au Canada. Concernant les messages textes, les dernières statistiques peuvent démontrer une adoption massive de cette technologie par la population avec une prévision d’environ 40 milliards de textos pour l’année 2009. Cette poussée annonce aussi l’amorce d’investissements dans la publicité mobile au Canada.
Cependant, qu’en est il du Web mobile ? Dans le dernier rapport NeTendaces, nous apprenons que “seulement” 6,8% des québécois naviguent sur le Web via leur téléphone mobile. Ce chiffre est appelé à croitre avec notamment l’augmentation du nombre de smartphones et essentiellement le succès du iPhone. En effet, aux États-Unis où le nombre de mobinautes a doublé en 2008 , 2/3 de l’ensemble du trafic du Web mobile provient du iPhone . D’ailleurs, les détenteurs de ces “appareils intelligents” sont certainement une cible attrayante pour le monde du marketing visant les 18-35 ans avec un fort pouvoir d’achat.

Que font ces mobinautes sur leurs cellulaires ?

Selon NeTendances , hormis l’envoi de courriel, la recherche d’informations est l’activité qui a la plus grande fréquence chez les mobinautes québécois. D’ailleurs, ce résultat est congruent avec une étude de Comscore qui, à part la recherche d’informations, souligne la hausse de l’utilisation de la version mobile des réseaux sociaux tel que Facebook où la durée de navigation est la plus longue.

Faut-il un site Web adapté au mobile ?

La montée annoncée du Web mobile, justifie-elle forcément un investissement pour l’adoption de votre site aux appareils mobiles ? Voici une série d’éléments à considérer qui donneront une ébauche de réponse à cette question.

- Utilisez votre outil de mesure Web (Google Analytics ou autres…) afin de voir quel pourcentage de vos visites proviennent du mobile et analysez  la spécificité de ces visites  (source de trafic, la durée de la visite, le taux de rebond ou le nombre de pages vues…) par rapport au Web traditionnel. Ceci va vous aider à jauger de l’importance des mobinautes pour votre commerce.

- Interrogez vous sur l’objectif de navigation d’un mobinaute sur votre site. Dans la majorité des cas, le site Web mobile ne joue pas le même rôle communicationnel que le site Web traditionnel. D’ailleurs, l’internaute n’a pas les mêmes besoins lorsqu’il navigue sur mobile. L’expérience est très souvent motivée par l’accomplissement d’une tâche qui est la recherche d’information dans un contexte spécifique. En effet, le mobile donne le don d’ubiquité au consommateur et lui offre la possibilité d’être connecté, et d’avoir accès à l’information désirée peu importe le lieu et le moment. C’est pourquoi, il est primordial que cette étape de recherche d’informations soit satisfaisante et réussie, étant donné qu’elle précède un choix de consommation.

Ainsi, si l’objectif de vos clients est de répondre à un besoin informationnel ponctuel (par exemple, l’adresse d’un point de vente, un solde de compte, etc…). Un site adapté pour le mobile peut être judicieux.
De plus, il faut aussi souligner que le consommateur consulte souvent du contenu pendant ses temps morts (trajet d’autobus, salle d’attente, etc…),  et que l’attention est donc concentrée sur le petit écran de mobile et souhaite avoir une expérience de navigation adaptée à son appareil sans-fil.

Pour conclure, nous pouvons affirmer qu’il est impératif de répondre présent à chaque moment de vérité vécu par le consommateur avec la marque, afin de générer une expérience positive et satisfaisante. De ce fait, une adaptation de l’expérience Web au mobile est plus que pertinente. J’aborderais dans un prochain billet les règles d’or à respecter lorsqu’on planifie un site Web mobile, et quelles sont les spécificités d’une expérience d’utilisation optimale sur un mobile.

Site Web de l’Oréal adapté pour le iPhone

Site Web mobile L'Oréal

Une des raisons d’échec est le peu de valeur véhiculée par l’application et le manque de contextualisation. En effet, le côté nombriliste dû à la déformation professionnelle (et l’amour démesuré pour leur marque), de la plupart des gestionnaires fait qu’ils pensent que tout le monde va se ruer sur l’application parce que leur marque a de plus beaux yeux et un meilleur profil que ceux du voisin ! Concernant le mobile, je le dis et répète souvent…Il faut donner pour recevoir ! D’ailleurs, les applications “brandées” qui marchent sont celles qui ont compris cette règle et qui ont également considéré les spécificités du mobile notamment avec la contextualisation géographique.

Par ailleurs, les idées d’application les plus innovantes ne proviennent pas nécessairement des marques. Le groupe de musique NIN (Nine inch nails) ne croit pas au marketing traditionnel (ou plutôt ne croit pas au marketing tout court) et dans cette industrie de la musique agonisante, il se démarque en mettant en place des idées émergentes. NIN avait déjà misé sur un ARG (Alternate Reality Game ), un jeu multicanaux avec une narration interactive mêlant le réel et la fiction avec du contenu généré par les utilisateurs. Le ARG Year Zero de NIN avait été utilisé pour le lancement d’un album et avait eu une retombée médiatique considérable, en plus de créer une expérience unique pour les fans du groupe.

Voila que NIN lance son application iPhone , mais le groupe ne se contente pas de “pousser” son contenu.
Au contraire,l’application devient une plateforme sociale où les fans peuvent échanger et nouer des liens autour de NIN. L’objectif ultime étant de créer une “tribu mobile” NIN où l’intérêt est d’aller au-delà d’une relation bidirectionnelle entre les fans et NIN, mais plutôt créer un espace avec des relations multidirectionnelles où le liant social est le groupe NIN. D’ailleurs, grâce à un mashup de Google Earth, et à la géolocalisation, la tribu mobile NIN peut se définir localement. (voir la vidéo ci-dessous pour voir toutes les possibilités de l’application).
Cependant, mauvaise nouvelle (ou bonne si on considère le buzz que cela a engendré) car l’application est pour l’instant bannie par Apple à cause d’une chanson à contenu “offensant” (je vous parie que les fans n’hésiteront pas à “jailbreaker” leur iPhone pour avoir accès à l’application).

Ok, d’accord je vous le concède, ce ne sont  pas toutes les marques qui ont le potentiel de pouvoir faire du marketing tribal, et qui ont les caractéristiques d’une marque “community-able” . Cependant, il ne faut pas oublier que c’est l’aspect social d’une application iPhone qui peut lui conférer de la récurrence et ce qu’on appelle en bon français le “stickiness”.

Moralité de l’histoire, si vous voulez absolument votre application iPhone, misez sur les leviers sociaux de votre marque et sur les caractéristiques et spécificités du mobile, tout en considérant les attentes et les besoins de vos consommateurs mobiles…Bref, faites un exercice de planification de marketing mobile afin d’obtenir le meilleur rendement.

Premier exemple, dans une campagne mobile pour Ecko, le bluetooth a été utilisé pour faire vivre une expérience unique avec la marque correspondant à son positionnement en alliant la culture mobile avec la culture graffiti d’Ecko.

Deuxième exemple, une campagne d’affichage de BBC World news où le mobile est utilisé pour intégrer l’interactivité à l’affichage traditionnel et engager le consommateur en l’interpellant et en demandant son opinion (avec un compteur pour avoir le décompte) sur des thèmes graves traités par la chaine britannique.

Bref, je pense que la créativité d’une publicité mobile est peut-être un peu proportionnelle à la place qu’on accorde à ce canal. En effet, étant donné que le mobile peut difficilement vivre seul et qu’il doit être intégré à l’ensemble de la stratégie, il est essentiel de le considérer en amont de la réflexion afin d’avoir un terreau créatif fertile.  Il est clair que la créativité va également profiter du fait que le mobile s’enrichit de plus en plus de différentes possibilités technos, notamment avec l’Internet mobile ou encore les différentes applications riches (avec des grands joueurs comme Apple, RIM, Google et son Android, mais aussi Adobe et Nokia qui s’allient pour lancer la création d’un fonds pour développeur ). À cela s’ajoutent les différentes possibilités de ”brander un contenu” ou encore les technos plus émergentes comme le “mobile augmented reality” dont on aura surement l’occasion d’en parler dans un billet prochain.

- La démocratisation de l’Internet mobile  avec une pression sur le marché du data  et les opérateurs (avec l’arrivée de Quebecor en 2009 ?) afin d’avoir des prix plus abordables et d’augmenter ainsi l’accessibilité du Web mobile aux consommateurs canadiens. Dans un rapport d’eMarketer datant de l’été 2008, le Canada avait un taux de pénétration de 8% pour l’Internet mobile vs 50% au Japon !

- La multiplication des smartphones faisant de notre appareil mobile la “télécommande” de notre vie numérique. D’après une étude de JD Power, 25% des abonnés au Canada ont actuellement un smartphone.

- La prolifération des contenus “brandés” (« branded content » en bon français !). En effet, de nombreuses marques se lancent dans le contenu pour accrocher et entamer une conversation avec le consommateur mobile. J’inclus également dans cette catégorie les applications iPhone. Par exemple, personnellement l’application musique du temps des fêtes de Starbucks m’a sauvé de la traditionnelle compilation de Tino Rossi et du Petit papa noël. Cette tendance sera confirmée d’autant plus, qu’à part Apple, d’autres fabricants comme Nokia songent à lancer leur « Application store ». D’ailleurs, le contenu « brandé » ne se limite pas uniquement à l’application, il existe de multiples façon de créer de la valeur et se rendre pertinent, j’aborderai ce sujet dans un autre billet.

- Une autre tendance mondiale dont on verra peut-être les balbutiements au Canada en 2009, est la TV sur mobile. Alors qu’elle est de plus en plus consommée sur mobile dans certains pays comme la Corée du Sud et le Japon, et qu’elle commence à se répandre en Europe, peut-être que nous commencerons à voir des bribes de quelques programmes sur mobile. En attendant, ABI Research annonce qu’en 2013 500 millions de personnes regarderont la TV via leur mobile dans le monde !

- L’intégration de la géolocalisation à notre vie de consommateur mobile. Je parie que l’arrivée de Google Latitude facilitera l’arrivée de cette tendance.

- L’arrivée du commerce de détail mobile avec notamment de gros joueurs qui se lancent dans la mêlée comme Sears avec le Sears2go et Target et son application shopping pour iPhone.

- Afin de pouvoir faire sa place et convaincre les sceptiques enthousiastes du marketing mobile, ça prend des outils de mesure afin de pouvoir démontrer l’efficacité des campagnes et avoir des indicateurs de performance propres au mobile. C’est assez encourageant de voir que des boites (comme Bango, ou la montréalaise Neuralitic) se spécialisent dans ce créneau. On pourrait donc espérer voir quelques solutions de “mobile analytics”.

- Les réseaux sociaux seront également de plus en plus mobiles. Les grands joueurs, comme Facebook, MySpace et Linkedin ou encore le phénomène Twitter connaissent beaucoup de succès avec leur version mobile.
Est-ce qu’il y aura de place pour d’autres joueurs misant uniquement sur les caractéristiques du mobile ?

- La dernière, un peu moins “boule de cristal” que les autres, est l’utilisation de masse de la messagerie texte comme moyen de communication. Comme le mentionne Guy Kawasaki, en faisant référence à l’excellent rapport digital mom de Razorfish, le SMS n’est plus l’apanage des jeunes et des geeks et ne doit plus être considéré comme un moyen de communication niche.

Ceci dit, la vraie question pour cette année 2009 est de savoir si le marketing mobile va enfin tenir ses promesses et décoller au Canada. Pour ça, je n’ai pas vraiment besoin d’être devin pour savoir que ça prend un peu de créativité et une bonne louche de planification stratégique aux marketers mobiles, une énorme dose de bonne volonté, de raison et de dynamisme aux opérateurs ainsi qu’une grande pincée d’audace et d’innovation aux agences et marques.

Qu’est-ce le Google Latitude ?

Google Latitude vous permet de “Localiser vos amis en temps réel, consulter leur message personnel et publier le vôtre.”
Je me suis, dans un premier temps, dit que ca allait être le cauchemar des hommes adultères qui s’inventent des soirées de boulot pour échapper à la surveillance conjugale ou encore j’ai eu de la compassion pour les éternels retardataires qui, grâce au mobile, pouvaient étirer l’espace-temps. Ben oui, vous en connaissez surement, ou bien vous le faites peut-être, le coup du …”j’arrive, je suis à une rue…” ou encore le “je cherche un stationnement” alors que vous êtes encore loin de la destination.

Pour tout ça, bien-sur Google a pensé à un système de “privacy setting” qui laisse le contrôle au consommateur mobile de choisir le degré de précision de la géolocalisation mais aussi de pouvoir mentir sur le lieu où il se trouve. (Voir la présentation vidéo de Google Latitude)

Et la suite ?

Latitude annonce peut-être la vraie démocratisation de la géolocalisation mobile et donc une nouvelle ère pour l’industrie du marketing mobile. Il est clair que comme le mentionne Fred Cavazza Google Latitude n’est pas un réseau social mobile, mais plutôt une “surcouche sociale” de Google Map. Là où je suis moins d’accord avec un de mes blogueurs francophone préféré, c’est sur la mention “peut mieux faire” qu’il attribue à ce nouveau produit Google. Je pense que Google Latitude est un pas important pour Google mobile tant il peut être un prélude à une réelle offre mobile ciblée et locale. Imaginez les possibilités pour Google Adwords Mobile Ads ! Un réseau publicitaire mobile agrémenté d’un volet évaluation sociale (pourquoi pas grâce à un joueur montréalais dont on peut être fier qui est Praized !) on aurait des placements publicitaires locaux ciblés avec évidemment une approche opt-in. Ça serait un intrant majeur pour le social shopping mobile. D’ailleurs, si on pousse le bouchon plus loin dans ce sens, cela porterait un sérieux coup au réseau publicitaire mobile Admob.

Google Latitude et les réseaux sociaux mobiles

Google pourrait aussi greffer ce produit à son réseau social Orkut, qui est surclassé en Amérique du nord par Facebook et MySpace, mais qui se classe selon eMarketer au 4ème rang des réseaux sociaux quand même avec quelques 60 millions d’utilisateurs principalement dans les pays en état de développement comme l’Inde et le Brésil. Ou bien encore, Latitude pourrait entraîner une alliance stratégique avec les réseaux sociaux comme Facebook qui souffrent cruellement d’un modèle de revenu viable mais qui ont une masse critique d’usagers ! Le salut pourrait provenir de leur version mobile qui est en croissance et qui pourrait améliorer leur modèle publicitaire, défaillant actuellement, en rajoutant le volet “location-based”, social et personnalisé !

Revenons aussi sur l’impact de Google Latitude sur les autres réseaux sociaux mobiles…Il me semble qu’à première vue on est tenté de le comparer aux Brightkite , GyPSii , Pelago et Loopt ou encore les versions mobiles de Facebook (qui compte 4 millions d’usagers par jour ) ou MySpace. Cependant, ces différents réseaux ne répondent pas vraiment aux même besoins que Google Latitude. Par exemple, alors que Bightkite a pour vocation de favoriser notamment de nouvelles rencontres autour de lieux, Google Latitude va au delà de la notion de réseau élargi de connaissances et pseudo amis et se concentre davantage sur notre tribu mobile qui se limite aux quelques personnes (meilleurs amis, famille) qu’on appelle souvent et à qui on envoie des messages textes dans une journée…ce qui veut dire environ 5 à 10 personnes. Souhaiteriez-vous avoir l’ensemble de votre liste “d’amis” Facebook se balader sur Google map ?

Je pense que le produit de Google souhaite intensifier notre échange sociale avec nos très proches en rajoutant une dimension mapping géographique en temps réel. C’est également pour ça également que Latitude ne concurrence pas directement les réseaux sociaux mobiles. D’ailleurs, le fondateur de Brightkite affirme :”we are primarily focused making meaningful connections with people you didn’t necessarily know yet, around places. Latitude seems focused on showing you where your existing friends are at.”

Ce qui est certain, c’est que Google arrive en force et avant les autres dans un marché qui promet d’être très lucratif. En effet, eMarketer estime que 800 millions de personnes utiliseront les réseaux sociaux mobiles en 2012 et ABI Research estime à 3,3 milliards $US uniquement le marché du “location-based” réseau social mobile en 2013 !

Bref, encore une fois Google innove, chamboule et dynamise un marché grâce à sa masse critique de produits pertinents pour les consommateurs.

Ah j’oubliais, Google Latitude peut être également un levier créatif extrêmement intéressant pour le publicitaire mobile que je suis …