Est-ce que l’augmentation du taux de pénétration des smartphones, annonce la montée en flèche du Web mobile et à fortiori la chute du SMS marketing ?

Non !

La consommation du Web mobile ne remplace pas le SMS. Il n’y a pas de vase communicant, le marché du data est un marché qui grossit. Bien qu’on peut se demander pourquoi les consommateurs continueraient à envoyer des messages textes, limités en nombre de caractères et en possibilités, comparativement au courriel qui offre beaucoup plus de richesses technologiques.

De la même manière, l’importance grandissante de la version mobile des réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter, font que l’avenir de la messagerie texte parait sombre. D’après moi, c’est une erreur de penser que ces technos ont la même fonction. A priori, oui ces différents outils ont en commun la fonction de messagerie et sont tous des échanges de type asyanchrone. Par contre, ils ne jouent pas le même rôle dans la vie du consommateur. Le courriel offre une facilité et une palette de possiblités beaucoup plus vaste que le SMS, mais ne procure pas l’intimité de la messagerie texte. D’ailleurs, dans les marchés plus matures, le nombre de SMS échangés n’est pas en baisse malgré l’importance des smartphones et l’augmentation d’utilisation des autres services mobiles.

De la même manière, les messages Facebook ou bien les DM Twitter ne peuvent remplacer les SMS. Que ce soit le courriel ou les messages des réseaux sociaux, nous n’avons pas l’instantanéité du SMS qui sert à coordonner notre vie sociale, organiser notre quotidien, et échanger des émotions avec notre “tribu mobile” qui est composée des 6-7 personnes qui ponctuent notre vie. Est-ce que vous vous voyez envoyer un message Facebook à votre meilleur ami l’après-midi afin de proposer un cinéma pour le soir ?
Le courriel a clairement une connotation professionnelle que ne possède pas le SMS. Facebook et Twitter regroupent peut-être notre deuxième et troisième cercle de socialisation. Je vous propose de jeter un coup d’oeil sur l’image ci-dessous, illustrant et mettant en perspective le degré d’intimité relié à chacun des outils de communication que nous possédons actuellement.

Bref, ces outils de communications ne jouent donc pas dans la même cours. Ils ont des contextes d’utilisation différents et répondent à des besoins distincts… et sont complémentaires pour le consommateur.

Et le SMS marketing ?
Le SMS à des fins marketing est réglementé et exige la permission du consommateur, et donc implique un marketing “pull”. C’est pourquoi une marque qui arrive à entamer une conversation SMS avec ses consommateurs a un avantage non-négligeable et un succès intéressant. Le web mobile et les différentes formes de publicité mobile comme les bannières (hormis les applications) sont en croissance mais, selon moi, n’égaleront pas l’efficacité d’une bonne stratégie SMS marketing.

Juniper Resarch prévoit qu’en 2014, la publicité SMS perdra sa première place de source de placement du budget en publicité mobile au profit de l’Internet mobile, mais aura toujours une place prépondérante, et sera en croissance par rapport à 2009.

Le mobile représente une opportunité énorme pour le marketing. Il serait réducteur de croire que son évolution et les nouveaux services, ainsi que les avenues émergentes (tel que la réalité augmentée mobile) feront disparaitre la messagerie texte qui est encore le service le plus utilisé, le plus accessible et le plus simple. En effet, les téléphones intelligents ne représentent qu’à peine 9% du marché. Ce qui ne  justifie pas de mettre l’ensemble de son investissement publicitaire mobile dans des stratégies mobiles dédiées à ce segment.

Qu’importe l’outil mobile choisi, l’essentiel est de faire preuve de créativité, de bien planifier et d’intégrer le mobile à l’ensemble de la stratégie marketing. Qu’en pensez-vous ?

Fait intéressant dans l’utilisation de leur iPhone, les mamans adorent télécharger des applications conçues pour leurs enfants. Autre point, à noter dans les résultats de cette étude, est que 96% des iPhone moms influencent les décisions d’achat du foyer.

D’ailleurs, le phénomène ne s’arrête pas au iPhone, les autres fabricants profitent aussi du taux de pénétration élevé des smartphones pour le segment des mamans. Elles organisent et coordonnent la vie de leur famille, socialisent et se divertissent grâce à leurs appareils mobiles.

Inutile d’ajouter que les iPhone moms seront aussi prisées que les soccer moms et “mommy bloggers” par les publicitaires et les marques. Maintenant que l’intérêt d’utiliser le mobile pour rejoindre ce segment est démontré, il faut trouver des stratégies d’applications mobiles pertinentes et créatives sans rentrer dans les clichés.

L’article d’eMarketer met en avant l’importance des SMS en soulignant que l’utilisation de la messagerie texte est l’activité la plus répandue parmi les usagers mobiles faisant partie de la génération Y (18-25 ans) avec 86% et la deuxième avec 75%, presque ex aequo en première position, pour la génération X.

Nous apprenons également que, selon une autre étude, la messagerie est le moyen de communication le plus prisé auprès des ados et des jeunes, avant le courriel, les réseaux sociaux et la messagerie instantanée.

Écart entre le consommateur et le marketeur
Malgré les statistiques précédentes qui laissent peu d’ambiguité sur la place des SMS dans la vie des consommateurs, il semble avoir un écart considérable dans l’utilisation de cette technologie par le marketing. En effet, la messagerie texte est “seulement” au 11ème rang des tactiques interactives utilisées par l’industrie marketing et juste le 1/4 des marketeurs américains intérrogés ont employé le SMS marketing. Au Canada, cet abysse est encore plus profond.

Le pourquoi de cet écart ?
Nous pouvons commencer par dire que ce ne sont surement les coûts reliés à une campagne SMS qui peuvent causer cet écart , tant cet outil est abordable et représente un excellent rapport qualité/prix. Alors, pourquoi est-ce que les marketeurs ne considérent pas davantage le SMS comme outil pour atteindre notamment les jeunes ? Si on tente de donner quelques éléments de réponse à cette question, on peut parler de :
- La méconnaissance de l’utilisation de la messagerie texte et des possibilités comme stratégie marketing, que ce soit du côté agence, des annonceurs ou même des fournisseurs technos. Dans mon billet précédent, je mentionnais déjà, qu’éventuellement, le marketing mobile ne coutait peut-être pas assez cher pour les agences.
- A priori pas un outil très sexy comparativement à une campagne virale par exemple. Pourtant, une campagne SMS n’est pas forcément en contradiction avec la créativité.
- Décalage habituel entre ce que les exécutifs marketing croient savoir de leurs clients et le comportement réel de ces consommateurs.
- Mauvaise perception des gestionnaires marketing, qui en temps de crise, deviennent frileux et fébriles devant de nouvelles initiatives même si les perspectives de retour sur investissement sont très intéressants. En effet, peut-être qu’en cette période de morosité économique, malheureusement à tort les “first movers” se font rares.

Pour conclure, nous pouvons souligner que le sms marketing, qu’on peut qualifier de mère de toutes les stratégies mobiles (c’est pourquoi txt-mktg s’appelle ainsi d’ailleurs), a de beaux arguments et mériterait d’être considéré en ces temps où l’efficience fait la loi. Dans un prochain billet, j’aborderai les différentes stratégies mobiles qu’on peut mettre en place grâce aux textos.

Je vous accorde que l’analogie est tirée par les cheveux mais la Clio m’a drôlement fait penser à la situation du marketing mobile. Je m’explique…Le mobile est un canal, avec des caractéristiques uniques, qui offre des possibilités de promotion, d’interactivité, de relationnel et un pouvoir viral très intéressant. Bref, le mobile a tout d’un grand médium publicitaire !

Le rôle des grandes agences
Je vais peut-être encore pousser mémé dans les orties, mais je me permets un parallélisme entre l’émir milliardaire et les grandes agences. Ces dernières, tant que les annonceurs ne le réclament pas, ne pousseront pas nécessairement le mobile (hormis quelques initiatives servant d’ornement) parce que les stratèges mobiles ne courent pas les couloirs de ces grandes boites et également parce que le mobile “n’est pas assez cher” et les marges ne sont pas aussi intéressantes que les médias traditionnels pour ces grandes structures. Pourtant, comme je l’ai mentionné précédemment, le mobile ne peut vivre seul et il ne devient intéressant que lorsqu’il est “bien” intégré. En fait, le mobile agit comme média passerelle et optimise l’utilisation des médias traditionnels, ce qui est en soit une opportunité extrêmement intéressante pour les grandes agences.

Et les agences numériques dans tout ça !
S’il fallait placer le jeune prince héritier dans notre histoire, je dirais qu’on pourrait le comparer aux agences “digitales”. Ces dernières qui sont appelées à devenir roi, et remplacer les grandes traditionnelles, ont déjà trouvé la réponse à “Mais que reste-il aux grandes ?”. Ces boites numériques comprennent davantage la pertinence du mobile et sont plus ouverts à s’entourer de stratèges mobiles (grâce à la culture collaborative dans laquelle elles baignent). Par contre, ces agences numériques n’ont pas fini de prêcher la bonne parole du Web (avec notamment l’évangélisation des médias sociaux) et n’ont pas encore une assez grande prise sur les budgets des annonceurs.

Bref, pour l’instant il existe un fossé entre le potentiel, la place que le mobile occupe dans la vie du consommateur et ce qu’offre l’industrie de la pub. Ce retard se doit d’être comblé, que cela soit grâce aux initiatives de grandes agences, d’agences interactives ou bien de boites spécialisées en stratégies de publicité mobile comme votre serviteur !

Une des raisons d’échec est le peu de valeur véhiculée par l’application et le manque de contextualisation. En effet, le côté nombriliste dû à la déformation professionnelle (et l’amour démesuré pour leur marque), de la plupart des gestionnaires fait qu’ils pensent que tout le monde va se ruer sur l’application parce que leur marque a de plus beaux yeux et un meilleur profil que ceux du voisin ! Concernant le mobile, je le dis et répète souvent…Il faut donner pour recevoir ! D’ailleurs, les applications “brandées” qui marchent sont celles qui ont compris cette règle et qui ont également considéré les spécificités du mobile notamment avec la contextualisation géographique.

Par ailleurs, les idées d’application les plus innovantes ne proviennent pas nécessairement des marques. Le groupe de musique NIN (Nine inch nails) ne croit pas au marketing traditionnel (ou plutôt ne croit pas au marketing tout court) et dans cette industrie de la musique agonisante, il se démarque en mettant en place des idées émergentes. NIN avait déjà misé sur un ARG (Alternate Reality Game ), un jeu multicanaux avec une narration interactive mêlant le réel et la fiction avec du contenu généré par les utilisateurs. Le ARG Year Zero de NIN avait été utilisé pour le lancement d’un album et avait eu une retombée médiatique considérable, en plus de créer une expérience unique pour les fans du groupe.

Voila que NIN lance son application iPhone , mais le groupe ne se contente pas de “pousser” son contenu.
Au contraire,l’application devient une plateforme sociale où les fans peuvent échanger et nouer des liens autour de NIN. L’objectif ultime étant de créer une “tribu mobile” NIN où l’intérêt est d’aller au-delà d’une relation bidirectionnelle entre les fans et NIN, mais plutôt créer un espace avec des relations multidirectionnelles où le liant social est le groupe NIN. D’ailleurs, grâce à un mashup de Google Earth, et à la géolocalisation, la tribu mobile NIN peut se définir localement. (voir la vidéo ci-dessous pour voir toutes les possibilités de l’application).
Cependant, mauvaise nouvelle (ou bonne si on considère le buzz que cela a engendré) car l’application est pour l’instant bannie par Apple à cause d’une chanson à contenu “offensant” (je vous parie que les fans n’hésiteront pas à “jailbreaker” leur iPhone pour avoir accès à l’application).

Ok, d’accord je vous le concède, ce ne sont  pas toutes les marques qui ont le potentiel de pouvoir faire du marketing tribal, et qui ont les caractéristiques d’une marque “community-able” . Cependant, il ne faut pas oublier que c’est l’aspect social d’une application iPhone qui peut lui conférer de la récurrence et ce qu’on appelle en bon français le “stickiness”.

Moralité de l’histoire, si vous voulez absolument votre application iPhone, misez sur les leviers sociaux de votre marque et sur les caractéristiques et spécificités du mobile, tout en considérant les attentes et les besoins de vos consommateurs mobiles…Bref, faites un exercice de planification de marketing mobile afin d’obtenir le meilleur rendement.

D’après les prévisions, le nombre de SMS en 2009 sera le double de celui de 2008, c’est-à-dire 40 milliards de SMS échangés entre les usagers canadiens. Ce qui est très intéressant à souligner est le fait que cette augmentation est dûe en partie à l’adoption de la messagerie text par de nouveaux usagers. En effet, Phil Barrett mentionne que 600 000 canadiens ont récemment envoyé leurs premiers messages text, ce qui représente une augmentation de 2% par mois.

Un autre point à soulever est le milliard de SMS, envoyés en 2008, reliés à un numéro abrégé, et donc à une campagne de SMS marketing !

Est-ce qu’on atteint le “Tipping point” pour le marketing mobile au Canada ? Est-ce que 2009 sera (enfin !!) l’année du marketing mobile au Canada ?

Malgré l’atteinte d’une masse critique en ce qui concerne l’usage du mobile au Canada et un taux de pénétration décent, la réponse aux questions précédentes ne sera positive que si les exécutifs marketing décident d’innover en cette période de crise pour l’industrie de la pub, et d’avoir un peu d’audace afin de consacrer un pourcentage minime de leur budget à l’essai du canal mobile. Les grandes agences dites “traditionnelles” doivent faire leur deuil de l’ancien paradigme et proposer des campagnes intégrées avec un volet numérique riche, incluant le mobile. Quant aux boites de stratégies marketing mobile, nous devons nous retrousser les manches, continuer “l’évangélisation” du mobile et faire preuve de créativité, de personnalisation, de simplicité et d’efficacité dans les stratégies que nous proposons.

Vous souffrez de “mobile addiction” et vous êtes un mobile junkie !

Rassurez-vous, vous n’êtes pas le seul. Il est intéressant de voir jusqu’à quel point cette techno a pu devenir indispensable à notre vie du moins pour certains. Les “textaholics ne peuvent se passer d’être en contact avec leurs pairs et d’être connecté à leur tribu mobile. Ce phénomène touche particulièrement les adolescents où le besoin de socialisation est à son pic et où à cause de l’abus de mobile, on peut voir des symptômes physiologiques nommés “texting tenosynovitis” ou le “Text thumb disease“.

D’ailleurs, il existe des centres de désintoxication pour adolescents drogués au mobile en Angleterre. Ces ados passent en moyenne plus de 6 heures sur leur mobile et ne sont plus fonctionnels sans leur téléphone cellulaire. En Corée du Sud , le gouvernement a notamment mis en place un programme de prévention dans les écoles pour prévenir les excès d’utilisation, et en Chine également le “mobile addiction” est de plus en plus observé et considéré comme un fléau.

Il est d’usage de dire qu’il existe une culture mobile qui a changé notre comportement en société, notamment :
- Notre rapport avec l’espace-temps (les retards sont permis étant donné qu’on arrive à étirer le temps grâce au mobile)
- Notre façon d’écrire (utilisation d’abréviations avec un langage écrit mais familier)
- Notre manière d’agir dans notre environnement et avec notre entourage (en public nous agissons en faisant abstraction des gens qui nous entourent physiquement et oubliant l’étiquette nécessaire en rentrant dans une bulle d’intimité grâce à notre cellulaire).

Bref pour conclure, en tant que stratège marketing et publicitaire mobile, il est important d’avoir une connaissance de cette culture mobile, du comportement des consommateurs et de l’expérience usager du segment cible afin de choisir les outils mobiles optimales et également être le plus créatif et efficace possible. Par exemple, il est pertinent de connaître quelles fonctionnalités sont utilisées, et à quels moment de la journée, par le consommateur mobile afin de l’atteindre au bon moment et de la meilleure façon.

En effet, la crise frappe durement l’investissement publicitaire dans les médias traditionnels ainsi que les agences qui n’ont pas fait le changement de paradigme. Dans une récente étude de KPMG, 3/4 des exécutifs marketing interrogés prévoient une baisse de plus de 25% des dépenses dans les “médias traditionnels” au profit du mobile et des médias sociaux.

En ce qui concerne le Canada, la publicité mobile prend enfin son envol. En effet, IAB publie une toute première étude concernant les revenus de la publicité mobile où on apprend que “les revenus de la publicité mobile connaissent une croissance exponentielle comparativement aux autres principaux médias – 143 % entre 2006 et 2007, comparativement à un taux de croissance de 5 % pour les autres principaux médias et à 38 % pour les médias en ligne au cours de la même période”.

D’ailleurs, cette évolution était inévitable et prévisible, mais la crise a probablement catalysé son arrivée. Les annonceurs en période de crise et de restrictions budgétaires ont plus que jamais besoin de mesurer concrètement le retour sur leur investissement (le fameux ROI ), ce qui implique des stratégies accompagnées d’indicateurs de performance pertinents et robustes. C’est ce que le marketing numérique permet d’avoir beaucoup plus, comparativement aux médias traditionnels, malgré quelques débats ici et là. D’ailleurs, si on regarde cette réflexion avec un œil un peu plus conceptuel, il faut déterminer si l’objectif est d’avoir une influence sur l’attitude, c’est-à-dire si on cherche avant tout à développer un sentiment favorable chez le consommateur par rapport à la marque, afin que ce dernier soit influencé par la suite dans son comportement et son intention d’achat. C’est notamment ce qu’on tente de faire dans des stratégies misant sur le branding, l’expérience ou encore l’engagement du consommateur. Ou bien encore, l’autre option est d’agir directement sur l’intention d’achat et le comportemental en utilisant des stratégies avec des “call to action” où on cherche la “conversion” du consommateur. De ce fait, en fonction de l’objectif (augmenter la notoriété et développer la préférence de la marque ou bien générer des “leads”) et de l’horizon temps considéré, les indicateurs ne sont pas les mêmes et les bénéfices escomptés peuvent être plus ou moins tangibles et mesurables.
Qu’on soit d’accord ou non avec cette culture de la mesure, avec ses utilisations et abus, en cette période de crise et de coupures dans les budgets marketing, la majorité des annonceurs veulent une efficacité à moyen/court terme et souhaitent plus que jamais gérer leur risque et avoir des stats concernant leur investissement publicitaire. Même si ces capacités de mesure sont à parfaire, le mobile a la fabuleuse caractéristique de rendre interactif les médias traditionnels et de leur donner une dimension mesurable qui n’existait pas auparavant, et donc agir comme un medium passerelle. Par exemple, prenons un cas abordé dans un billet précédent, l’inclusion du mobile et son apport interactif dans l’affichage traditionnel de BBC World permet de mesurer l’engagement de l’audience par rapport au contenu de l’affiche.

Bref, hormis la fraicheur et les spécificités du medium qui procure une efficacité redoutable, le marketing mobile lorsque bien planifié et intégré peut également être un bon remède pour augmenter l’efficacité et le suivi de l’ensemble du mix média.