Quoiqu’en retard dans le mobile, en effet le Canada est le dernier pays en ce qui a trait au taux de pénétration dans les pays du G8 avec un taux de 70% au sein de sa population, beaucoup s’accordent à dire que l’année 2009 représente un tournant pour le mobile au Canada. Concernant les messages textes, les dernières statistiques peuvent démontrer une adoption massive de cette technologie par la population avec une prévision d’environ 40 milliards de textos pour l’année 2009. Cette poussée annonce aussi l’amorce d’investissements dans la publicité mobile au Canada.
Cependant, qu’en est il du Web mobile ? Dans le dernier rapport NeTendaces, nous apprenons que “seulement” 6,8% des québécois naviguent sur le Web via leur téléphone mobile. Ce chiffre est appelé à croitre avec notamment l’augmentation du nombre de smartphones et essentiellement le succès du iPhone. En effet, aux États-Unis où le nombre de mobinautes a doublé en 2008 , 2/3 de l’ensemble du trafic du Web mobile provient du iPhone . D’ailleurs, les détenteurs de ces “appareils intelligents” sont certainement une cible attrayante pour le monde du marketing visant les 18-35 ans avec un fort pouvoir d’achat.

Que font ces mobinautes sur leurs cellulaires ?

Selon NeTendances , hormis l’envoi de courriel, la recherche d’informations est l’activité qui a la plus grande fréquence chez les mobinautes québécois. D’ailleurs, ce résultat est congruent avec une étude de Comscore qui, à part la recherche d’informations, souligne la hausse de l’utilisation de la version mobile des réseaux sociaux tel que Facebook où la durée de navigation est la plus longue.

Faut-il un site Web adapté au mobile ?

La montée annoncée du Web mobile, justifie-elle forcément un investissement pour l’adoption de votre site aux appareils mobiles ? Voici une série d’éléments à considérer qui donneront une ébauche de réponse à cette question.

- Utilisez votre outil de mesure Web (Google Analytics ou autres…) afin de voir quel pourcentage de vos visites proviennent du mobile et analysez  la spécificité de ces visites  (source de trafic, la durée de la visite, le taux de rebond ou le nombre de pages vues…) par rapport au Web traditionnel. Ceci va vous aider à jauger de l’importance des mobinautes pour votre commerce.

- Interrogez vous sur l’objectif de navigation d’un mobinaute sur votre site. Dans la majorité des cas, le site Web mobile ne joue pas le même rôle communicationnel que le site Web traditionnel. D’ailleurs, l’internaute n’a pas les mêmes besoins lorsqu’il navigue sur mobile. L’expérience est très souvent motivée par l’accomplissement d’une tâche qui est la recherche d’information dans un contexte spécifique. En effet, le mobile donne le don d’ubiquité au consommateur et lui offre la possibilité d’être connecté, et d’avoir accès à l’information désirée peu importe le lieu et le moment. C’est pourquoi, il est primordial que cette étape de recherche d’informations soit satisfaisante et réussie, étant donné qu’elle précède un choix de consommation.

Ainsi, si l’objectif de vos clients est de répondre à un besoin informationnel ponctuel (par exemple, l’adresse d’un point de vente, un solde de compte, etc…). Un site adapté pour le mobile peut être judicieux.
De plus, il faut aussi souligner que le consommateur consulte souvent du contenu pendant ses temps morts (trajet d’autobus, salle d’attente, etc…),  et que l’attention est donc concentrée sur le petit écran de mobile et souhaite avoir une expérience de navigation adaptée à son appareil sans-fil.

Pour conclure, nous pouvons affirmer qu’il est impératif de répondre présent à chaque moment de vérité vécu par le consommateur avec la marque, afin de générer une expérience positive et satisfaisante. De ce fait, une adaptation de l’expérience Web au mobile est plus que pertinente. J’aborderais dans un prochain billet les règles d’or à respecter lorsqu’on planifie un site Web mobile, et quelles sont les spécificités d’une expérience d’utilisation optimale sur un mobile.

Site Web de l’Oréal adapté pour le iPhone

Site Web mobile L'Oréal

- La démocratisation de l’Internet mobile  avec une pression sur le marché du data  et les opérateurs (avec l’arrivée de Quebecor en 2009 ?) afin d’avoir des prix plus abordables et d’augmenter ainsi l’accessibilité du Web mobile aux consommateurs canadiens. Dans un rapport d’eMarketer datant de l’été 2008, le Canada avait un taux de pénétration de 8% pour l’Internet mobile vs 50% au Japon !

- La multiplication des smartphones faisant de notre appareil mobile la “télécommande” de notre vie numérique. D’après une étude de JD Power, 25% des abonnés au Canada ont actuellement un smartphone.

- La prolifération des contenus “brandés” (« branded content » en bon français !). En effet, de nombreuses marques se lancent dans le contenu pour accrocher et entamer une conversation avec le consommateur mobile. J’inclus également dans cette catégorie les applications iPhone. Par exemple, personnellement l’application musique du temps des fêtes de Starbucks m’a sauvé de la traditionnelle compilation de Tino Rossi et du Petit papa noël. Cette tendance sera confirmée d’autant plus, qu’à part Apple, d’autres fabricants comme Nokia songent à lancer leur « Application store ». D’ailleurs, le contenu « brandé » ne se limite pas uniquement à l’application, il existe de multiples façon de créer de la valeur et se rendre pertinent, j’aborderai ce sujet dans un autre billet.

- Une autre tendance mondiale dont on verra peut-être les balbutiements au Canada en 2009, est la TV sur mobile. Alors qu’elle est de plus en plus consommée sur mobile dans certains pays comme la Corée du Sud et le Japon, et qu’elle commence à se répandre en Europe, peut-être que nous commencerons à voir des bribes de quelques programmes sur mobile. En attendant, ABI Research annonce qu’en 2013 500 millions de personnes regarderont la TV via leur mobile dans le monde !

- L’intégration de la géolocalisation à notre vie de consommateur mobile. Je parie que l’arrivée de Google Latitude facilitera l’arrivée de cette tendance.

- L’arrivée du commerce de détail mobile avec notamment de gros joueurs qui se lancent dans la mêlée comme Sears avec le Sears2go et Target et son application shopping pour iPhone.

- Afin de pouvoir faire sa place et convaincre les sceptiques enthousiastes du marketing mobile, ça prend des outils de mesure afin de pouvoir démontrer l’efficacité des campagnes et avoir des indicateurs de performance propres au mobile. C’est assez encourageant de voir que des boites (comme Bango, ou la montréalaise Neuralitic) se spécialisent dans ce créneau. On pourrait donc espérer voir quelques solutions de “mobile analytics”.

- Les réseaux sociaux seront également de plus en plus mobiles. Les grands joueurs, comme Facebook, MySpace et Linkedin ou encore le phénomène Twitter connaissent beaucoup de succès avec leur version mobile.
Est-ce qu’il y aura de place pour d’autres joueurs misant uniquement sur les caractéristiques du mobile ?

- La dernière, un peu moins “boule de cristal” que les autres, est l’utilisation de masse de la messagerie texte comme moyen de communication. Comme le mentionne Guy Kawasaki, en faisant référence à l’excellent rapport digital mom de Razorfish, le SMS n’est plus l’apanage des jeunes et des geeks et ne doit plus être considéré comme un moyen de communication niche.

Ceci dit, la vraie question pour cette année 2009 est de savoir si le marketing mobile va enfin tenir ses promesses et décoller au Canada. Pour ça, je n’ai pas vraiment besoin d’être devin pour savoir que ça prend un peu de créativité et une bonne louche de planification stratégique aux marketers mobiles, une énorme dose de bonne volonté, de raison et de dynamisme aux opérateurs ainsi qu’une grande pincée d’audace et d’innovation aux agences et marques.

Il y a eu de nombreux articles et billets pour souligner la contribution du marketing interactif au succès de Barack Obama. Notamment, un “white paper” du groupe Edelman décortique en partie les raisons de cette stratégie gagnante. Les gens de l’industrie du marketing mobile citent en exemple l’efficacité redoutable des stratégies mobiles de l’équipe Obama et ce dernier a même été nommé “mobile marketer” de l’année 2008. Selon Nielson mobile, la campagne SMS marketing de Barack Obama pour annoncer son choix de VP est la plus large de l’histoire du mobile en Amérique du nord avec quelques 2,9 millions de SMS envoyés pour annoncer la nomination de Joe Biden.
Les stratèges mobiles de l’équipe d’Obama ont utilisé avec brio tous les outils qu’offre ce canal. Avant tout, il faut préciser que le mobile a été considéré dans la stratégie globale en étant intégré à l’ensemble de la campagne (online et offline) dès le départ avec la constitution d’une base de données de près de 3 millions d’électeurs engagés (recevant de 5 à 20 messages texte par semaine selon la cible). Le mobile n’a donc pas été utilisé comme un truc sympa qu’il faut avoir dans son mix média et qui tombe comme un cheveu sur la soupe parce qu’il n’est pas intégré !

Voici brièvement les étapes clés avec quelques initiatives de marketing mobile utilisées par l’équipe d’Obama :
- Attirer les électeurs notamment en diffusant du contenu exclusif en primeur (sonneries, wallpaper, infos, idées sur le programme et surtout l’annonce du VP par message texte avant toute autre diffusion publique, ce qui a permis d’augmenter la masse dans la base de données opt-in).

- Engager en faisant du mobile un levier de participation en jouant notamment sur l’aspect instantané (annonce d’événements locaux ciblés, flashmobs). L’électeur mobile était ainsi invité à interagir et donner son opinion tout au long de la campagne et même à poser des questions selon certains mots clés. Par exemple, en envoyant ” Iraq? ” au numéro abrégé OBAMA, il recevait une réponse sur la position d’Obama sur la question irakienne. L’utilisation de Twitter pour intensifier la relation et augmenter la proximité avec les ” influenceurs ” qui pouvaient suivre pas à pas la campagne et aussi faire preuve de transparence. Un site web mobile (obamamobile.mobi) a également été mis en place (désactivé malheureusement depuis la fin des éléctions) regroupant l’essentiel de l’expérience en ligne de la campagne optimisé sur un appareil mobile.

D’ailleurs, une campagne de vidéo mobile et de bannière mobile a été utilisée afin d’augmenter le traffic du site Web mobile lancé au mois d’août 2008. Selon une étude de JPMorgan publiée dans eMarketer (janvier 2009), 21% des abonnés mobiles naviguent activement sur le Web via leur téléphone cellulaire et ces Internautes mobiles sont souvent des ” influenceurs “. C’est pourquoi le site mobile de la campagne offrait des “call to action” attrayants et simples ainsi que du contenu mobile (vidéos) que les internautes mobiles pouvaient consulter et partager.

D’ailleurs, une application iPhone a même été conçue afin de faire “sortir le vote” le jour J des élections en considérant l’importance de chacun des états critiques. Les alertes SMS ont été utilisées également le jour des élections afin de “mobiliser” les électeurs et de les inciter à agir et à faire bouger leur entourage. Il est intéressant de noter qu’une étude américaine du New Voters Project publié en 2006 nous apprend que l’utilisation d’un rappel par message texte augmente le taux de participation d’environ 4% à un coût de 1,5$ vs 20$ à 30$ par téléphone ou encore par porte à porte. Ces résultats ont été confirmé par un nouveau test effectué lors du “supertuesday”.