Alors que les applications iPhone pullulent et qu’Apple annonce 1 milliard d’applications téléchargées, beaucoup de marques cherchent à être pertinentes et à créer de la valeur pour les consommateurs via ce nouvel outil mobile “sexy”, qui émoustille beaucoup les gestionnaires de marques et les agences de pub. Le hic est que la plupart de ces applications “brandées” finissent dans les méandres du App store, ou bien encore dans les meilleurs cas, après un buzz initial et un nombre de téléchargements considérable, le consommateur mobile ne renouvelle pas l’expérience et il n’y a pas de récurrence dans l’utilisation de l’application, ce qui remet en cause l’investissement dans une telle stratégie mobile.

Une des raisons d’échec est le peu de valeur véhiculée par l’application et le manque de contextualisation. En effet, le côté nombriliste dû à la déformation professionnelle (et l’amour démesuré pour leur marque), de la plupart des gestionnaires fait qu’ils pensent que tout le monde va se ruer sur l’application parce que leur marque a de plus beaux yeux et un meilleur profil que ceux du voisin ! Concernant le mobile, je le dis et répète souvent…Il faut donner pour recevoir ! D’ailleurs, les applications “brandées” qui marchent sont celles qui ont compris cette règle et qui ont également considéré les spécificités du mobile notamment avec la contextualisation géographique.

Par ailleurs, les idées d’application les plus innovantes ne proviennent pas nécessairement des marques. Le groupe de musique NIN (Nine inch nails) ne croit pas au marketing traditionnel (ou plutôt ne croit pas au marketing tout court) et dans cette industrie de la musique agonisante, il se démarque en mettant en place des idées émergentes. NIN avait déjà misé sur un ARG (Alternate Reality Game ), un jeu multicanaux avec une narration interactive mêlant le réel et la fiction avec du contenu généré par les utilisateurs. Le ARG Year Zero de NIN avait été utilisé pour le lancement d’un album et avait eu une retombée médiatique considérable, en plus de créer une expérience unique pour les fans du groupe.

Voila que NIN lance son application iPhone , mais le groupe ne se contente pas de “pousser” son contenu.
Au contraire,l’application devient une plateforme sociale où les fans peuvent échanger et nouer des liens autour de NIN. L’objectif ultime étant de créer une “tribu mobile” NIN où l’intérêt est d’aller au-delà d’une relation bidirectionnelle entre les fans et NIN, mais plutôt créer un espace avec des relations multidirectionnelles où le liant social est le groupe NIN. D’ailleurs, grâce à un mashup de Google Earth, et à la géolocalisation, la tribu mobile NIN peut se définir localement. (voir la vidéo ci-dessous pour voir toutes les possibilités de l’application).
Cependant, mauvaise nouvelle (ou bonne si on considère le buzz que cela a engendré) car l’application est pour l’instant bannie par Apple à cause d’une chanson à contenu “offensant” (je vous parie que les fans n’hésiteront pas à “jailbreaker” leur iPhone pour avoir accès à l’application).

Ok, d’accord je vous le concède, ce ne sont  pas toutes les marques qui ont le potentiel de pouvoir faire du marketing tribal, et qui ont les caractéristiques d’une marque “community-able” . Cependant, il ne faut pas oublier que c’est l’aspect social d’une application iPhone qui peut lui conférer de la récurrence et ce qu’on appelle en bon français le “stickiness”.

Moralité de l’histoire, si vous voulez absolument votre application iPhone, misez sur les leviers sociaux de votre marque et sur les caractéristiques et spécificités du mobile, tout en considérant les attentes et les besoins de vos consommateurs mobiles…Bref, faites un exercice de planification de marketing mobile afin d’obtenir le meilleur rendement.