Si vous êtes comme moi, vous devez être au bord de l’overdose de “C’est la crise !” et son lot de pessimisme qui s’en suit. Cependant, la crise n’atteint pas le marketing interactif, que ce soit le mobile ou bien le Web. On dirait que cette crise n’a pas freiné l’ascension du numérique, ni le déclin des médias traditionnels.

En effet, la crise frappe durement l’investissement publicitaire dans les médias traditionnels ainsi que les agences qui n’ont pas fait le changement de paradigme. Dans une récente étude de KPMG, 3/4 des exécutifs marketing interrogés prévoient une baisse de plus de 25% des dépenses dans les “médias traditionnels” au profit du mobile et des médias sociaux.

En ce qui concerne le Canada, la publicité mobile prend enfin son envol. En effet, IAB publie une toute première étude concernant les revenus de la publicité mobile où on apprend que “les revenus de la publicité mobile connaissent une croissance exponentielle comparativement aux autres principaux médias – 143 % entre 2006 et 2007, comparativement à un taux de croissance de 5 % pour les autres principaux médias et à 38 % pour les médias en ligne au cours de la même période”.

D’ailleurs, cette évolution était inévitable et prévisible, mais la crise a probablement catalysé son arrivée. Les annonceurs en période de crise et de restrictions budgétaires ont plus que jamais besoin de mesurer concrètement le retour sur leur investissement (le fameux ROI ), ce qui implique des stratégies accompagnées d’indicateurs de performance pertinents et robustes. C’est ce que le marketing numérique permet d’avoir beaucoup plus, comparativement aux médias traditionnels, malgré quelques débats ici et là. D’ailleurs, si on regarde cette réflexion avec un œil un peu plus conceptuel, il faut déterminer si l’objectif est d’avoir une influence sur l’attitude, c’est-à-dire si on cherche avant tout à développer un sentiment favorable chez le consommateur par rapport à la marque, afin que ce dernier soit influencé par la suite dans son comportement et son intention d’achat. C’est notamment ce qu’on tente de faire dans des stratégies misant sur le branding, l’expérience ou encore l’engagement du consommateur. Ou bien encore, l’autre option est d’agir directement sur l’intention d’achat et le comportemental en utilisant des stratégies avec des “call to action” où on cherche la “conversion” du consommateur. De ce fait, en fonction de l’objectif (augmenter la notoriété et développer la préférence de la marque ou bien générer des “leads”) et de l’horizon temps considéré, les indicateurs ne sont pas les mêmes et les bénéfices escomptés peuvent être plus ou moins tangibles et mesurables.
Qu’on soit d’accord ou non avec cette culture de la mesure, avec ses utilisations et abus, en cette période de crise et de coupures dans les budgets marketing, la majorité des annonceurs veulent une efficacité à moyen/court terme et souhaitent plus que jamais gérer leur risque et avoir des stats concernant leur investissement publicitaire. Même si ces capacités de mesure sont à parfaire, le mobile a la fabuleuse caractéristique de rendre interactif les médias traditionnels et de leur donner une dimension mesurable qui n’existait pas auparavant, et donc agir comme un medium passerelle. Par exemple, prenons un cas abordé dans un billet précédent, l’inclusion du mobile et son apport interactif dans l’affichage traditionnel de BBC World permet de mesurer l’engagement de l’audience par rapport au contenu de l’affiche.

Bref, hormis la fraicheur et les spécificités du medium qui procure une efficacité redoutable, le marketing mobile lorsque bien planifié et intégré peut également être un bon remède pour augmenter l’efficacité et le suivi de l’ensemble du mix média.