Est-ce que la pub mobile créative existe ou bien est-ce tout simplement un oxymore que d’appeler une pub mobile créative à cause des spécificités de la techno ? À l’instar du Web il y a 10 ans, on assiste à un chamboulement tant la capacité des téléphones à supporter du contenu enrichi s’agrandit. Effectivement, il y a quelques années, les pubards qui s’intéressaient au mobile, étaient dépités à l’idée d’avoir comme seul espace créatif les 160 caractères alphanumériques en noir et blanc. Depuis, on a connu une certaine évolution de la techno mobile avec le multimédia, l’Internet mobile, la radio mobile, le bluetooth, les applications etc…
Les pistes de créativité ne résident pas seulement dans les capacités technos mais dans la compréhension approfondie du medium mobile : Les caractéristiques propres au mobile, la culture mobile, le comportement du consommateur mobile, les codes et rituels qui sont associés à ce medium. Il faut aussi mentionner que la créativité vient également avec la considération du mobile dans la planification stratégique. La réflexion doit porter sur les leviers possibles de mobilité dans la marque, et non pas comme un placement média en aval de la planification, ce qui signifie une implication de la stratégie mobile dés le départ.

Premier exemple, dans une campagne mobile pour Ecko, le bluetooth a été utilisé pour faire vivre une expérience unique avec la marque correspondant à son positionnement en alliant la culture mobile avec la culture graffiti d’Ecko.

Deuxième exemple, une campagne d’affichage de BBC World news où le mobile est utilisé pour intégrer l’interactivité à l’affichage traditionnel et engager le consommateur en l’interpellant et en demandant son opinion (avec un compteur pour avoir le décompte) sur des thèmes graves traités par la chaine britannique.

Bref, je pense que la créativité d’une publicité mobile est peut-être un peu proportionnelle à la place qu’on accorde à ce canal. En effet, étant donné que le mobile peut difficilement vivre seul et qu’il doit être intégré à l’ensemble de la stratégie, il est essentiel de le considérer en amont de la réflexion afin d’avoir un terreau créatif fertile.  Il est clair que la créativité va également profiter du fait que le mobile s’enrichit de plus en plus de différentes possibilités technos, notamment avec l’Internet mobile ou encore les différentes applications riches (avec des grands joueurs comme Apple, RIM, Google et son Android, mais aussi Adobe et Nokia qui s’allient pour lancer la création d’un fonds pour développeur ). À cela s’ajoutent les différentes possibilités de ”brander un contenu” ou encore les technos plus émergentes comme le “mobile augmented reality” dont on aura surement l’occasion d’en parler dans un billet prochain.